2013-11-01

逼鼎泰豐不賣醬油炒飯,消費者賺到了什麼

原發表於The News Lens關鍵評論網:逼鼎泰豐不賣「昂貴」的醬油炒飯 消費者賺到了什麼

去年九月底,作家劉克襄寫了一篇《我想吃便宜的滷肉飯》,描述他對滷肉飯漲價生氣了好幾天,讓原本要將一碗64元的滷肉飯漲到68元的鬍鬚張,最後不得不取消漲價。他的說法是:「這款食物係來自勞動階層,來自那最卑微只求溫飽的地方。滷肉飯是貧窮人家用最少錢,還可吃得到最飽足的食物。」

那時候,我只是覺得很納悶,當美國的平民美食都能發展成像是麥當勞這樣的全球性大企業,難道我們台灣的平民美食,就只能維持一碗25元的路邊攤形象嗎?如果鬍鬚張的確很用心在發展自己的企業,制定標準作業流程,讓美食可以大規模量產,即使成本比較高,難道我們不應該去支持這樣認真的企業?

今年十月,鼎泰豐決定,如果炒飯要加醬油,要加收50元,中國時報對此進行分析,加醬料的成本不過1.3元,怎麼可以收到40倍?而多數民眾一看也覺得不合理,加點醬油怎麼收費高到可以買下一個便當?

就在吵雜的討論聲中,偶然看到朋友分享一篇作家何穎怡在2007年所寫的文章,將鼎泰豐隱藏版的醬油蛋炒飯寫得相當吸引人,讓我也興起一股衝動,就算貴又如何?如果真能品嚐到絕世美食,我錢也付得心甘情願。況且兩百元左右的一盤蛋炒飯,並沒有像是一碗上萬元的牛肉麵,貴到我連嘗試的意願都沒有。

只是,沒想到在壓力之下,鼎泰豐的決定卻是以後不再接受加料的要求,只賣原味的炒飯,讓我坐在電腦前面感受到還沒品嚐過的美食就此在世界上消失的惆悵。

理論上,商品的價格具有向下調整的僵固性,也就是當成本降低的時候,很少會有廠商調降價格,但是如果成本增加,則會反應成本而調漲價格。不過在台灣,商品的價格卻好像連向上調整也存在著僵固性。只要有人認為那是屬於平民階層的美食,就不能賣太貴。即使廠商用心打造更現代化的衛生製程、努力經營品牌,升級服務,提供給消費者除了食物以外的優質體驗,都不足以成為漲價的理由。

我其實很好奇,消費者的眼、耳、鼻、舌、身,都感受不到除了價格以外的價值嗎?都辨別不出產品與服務的好壞差異嗎?難道大家的五感都成了無感?那要商家怎麼做呢?漲價不成,只好減少成本,於是排骨偷偷變小了,米、油、鹽、醬、醋、茶都用便宜貨就好,黑心食品越來越多。

我認同分析一個產品或服務的時候,要去解析成本結構,因為這樣做可以降低買、賣雙方的資訊落差,避免廠商胡亂哄抬價格或是透過各式手法欺詐消費者。但是在分析的過程中,不能只看那些實體存在、容易量化的成本,而無視於專業和品牌等無形資產的價值。當你只願意付可見的成本而無視專業對產品與服務的加值,你自己的專業就會被無視而只能得到接近成本的報酬。

抱怨薪資停滯十幾年嗎?當你消費的時候,又願不願意付錢來買別人專業呢?當人家其實用的是成本13元的醬油,媒體卻用1.3元的便宜貨來算成本,這對想要提供好產品的廠商來說,會不會到最後只能放棄自己專業與追求完美的堅持,乾脆「從善如流」算了呢?

從過去的資料來看,鼎泰豐給員工的薪資在餐飲服務業來說,其實算是大方的,鬍鬚張的待遇在網路論壇上也比王品集團好上很多。不知道消費者在思考自己付出去的錢,換來成本多少的商品時,又有沒有考慮到這些服務人員所獲得的待遇呢?還是只因為不想多花錢,只是自己的薪資沒漲,就毫無理性的認為人家的漲價就是無良的表現?這樣的想法,或許真的能讓自己的消費「凍漲」,但是其實所換來的產品與服務,早就被降級了。

我一直以為我們是一個在商業上夠自由的社會,嫌貴,不要去消費就是了。但是企圖透過輿論的操作而讓企業順從自己的意願,這稱不上民主,反倒是一種不理性的多數暴力,因為大多數聲音的背後,其實都沒有充足的資訊作為決策依據。

讓我們來看看另一個集權國家發生什麼事情? 最近中國的中央電視台報導北京星巴克售價太高,比英國、美國和印度的定價都還高,是欺負消費者,賺取暴利。但是輿論的反應卻反而是支持星巴克的定價,而中央電視台刻意想操控輿論反而引火上身,再度引起中國人民關注中國政府對物價飆漲的不作為以及各種特權與制度導致了貿易門檻與經商成本的居高不下。換句話說,星巴客賣那麼貴,問題其實是出在中國自己身上,而民眾其實很清楚。

再回過頭來看看「自由台灣」。漸漸的,好像要操控台灣的輿論越來越簡單了,無論是媒體或政治人物,只要提到某個東西貴得離譜,就能搏到版面,引起討論,鬍鬚張、鼎泰豐,甚至連Ubike都是。但是引發這些討論的人,並沒有盡責的提出足夠的資訊來讓社會大眾能夠客觀的思考,這其實並不道德。例如一台普通的單車報價一萬,聽起來跟市價的確有差距,但是如果考量報價包含往後七年的保固,這樣的價格還會覺得太誇張嗎?

台灣的GDP成份中,早就是服務業佔了將近七成,製造業只剩三成,可是我們對商品或服務的價值衡量方式,好像還停留在過去製造業為主的思維,一切只求Cost Down而沒有Value Up的意識。一杯星巴克咖啡要價上百元,就開一家不用一百元就能喝到咖啡的店,以低價搶客,這是很典型忽略價值只看價格的思維模式。

其實我們應該想辦法把服務業的精神帶進製造業,想辦法創造產品的價值而不是只會不斷壓低價格來跟對手競爭。然而,很遺憾的,我們反而將過去製造業的低價競爭思維帶進了服務業,結果導致我們國家的經濟有成長但是沒有增值,我們的產品與服務價格很漂亮但是卻讓人感受不到價值。

這是一場品味的競賽。如果整個國家都只求便宜而不去認真思考商品與服務的價值所在,那就很難能夠發展出具有價值的產業。許多人總是以為我們是因為薪資長期不成長,大家消費不起,所以才導致的品味低落,其實恰好相反,是我們的品味沒有到位,所以產業難以升級、策略毫無突破而失去競爭力,薪資當然也就難以成長了。

其實如果看到我們有一家餐飲知名品牌,光是加醬油就能收費50元,大家應該跟我們的棒球選手能夠在美國大聯盟拿到頂級薪資一樣開心才對,因為那代表市場對價值的認同能夠轉化在價格上,這樣的企業才有足夠的護城河,是真正的台灣之光。

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